Lunch Boss #22 – Fredéric Mugnier - cofondateur de Faguo

Fred et Faguo en quelques mots Fred cofonde avec Nicolas (Nico) la marque Faguo à 22 ans à la sortie de ses études.

Leur mission : "apporter le fair fashion au plus grand nombre" en créant des gammes de prêt-à-porter et chaussures à faible impact pour la planète. Ils commandent dès lors un bilan carbone prévisionnel qui s’avère catastrophique : la production étant faite en Chine (faute de chaîne de valeur viable en France) l’impact carbone est trop élevé.

Ils trouvent donc une solution pour compenser l’émission de CO2 : Faguo plante un arbre pour chaque produit qu’il confectionne.  

Ils produiront par la suite des pièces en matières recyclées.L’entreprise mise ainsi sur la transparence de l'impact de ses produits.

Faguo signifie d’ailleurs France en chinois (mandarin). Pour le financement de leur première production de 5 000 paires de chaussures, ils lancent une campagne de crowdfunding : 13 copains investissent dans la boite.

À la commercialisation, le stock entier part en quinze jours. En validant l’adéquation du marché avec leur proposition de valeur, ils foncent. Depuis, Faguo a bien évolué, l’entreprise propose toujours des chaussures, du prêt-à-porter et de la bagagerie.

Elle fait aujourd’hui un chiffre d’affaires de 15M€ et compte une centaine de salariés dont 40 au siège et 60 en points de vente. Autre indicateur important pour l’entreprise : 2M d’arbres ont été plantés à date dans les 300 forêts françaises partenaires.

Depuis 2020, Faguo est devenue entreprise à mission et a récemment obtenu le label B-corp. Nous avons la chance de partager un déjeuner avec Fred. Il nous parle très ouvertement de son expérience et livre ainsi quelques tips.

Les points ci-dessous reprennent les éléments clés à retenir de cette discussion. Les retours d’expérience de Fred.

‍1/ Les clés du succès de Faguo selon Fred

‍Quand Nico et Fred lancent la commercialisation de leur première gamme de produits, le stock est épuisé très rapidement. Les magasins appellent pour passer commande, ils ne peuvent y répondre car ils n’avaient pas anticipé un tel succès. Avec un peu de recul, Fred explique ce succès par la combinaison de quatre facteurs:

• Le bon produit : que ce soit le design ou encore la transparence quant à sa fabrication
• Une bonne temporalité par rapport aux réseaux sociaux. En 2008, il était clairement plus facile de se démarquer sur les réseaux sociaux qu’aujourd’hui. Les fondateurs ont su développer la notoriété de la marque et gratuitement !
• Un bon storytelling . L’entreprise créée par deux copains de 22 ans qui veulent sauver la planète, c’est une belle idée à défendre.
• Une bonne association : c'est comme un couple, il faut le faire vivre. AU début, les 2 fondateurs faisaient tout ensemble mais ils ont très vite réparti les responsabilités (même si c'est dur de lâcher certains sujets)

‍

2/ Une levée de fonds modeste avec un industriel et une croissance douce et stable

‍Fred et Nico cherchent des financements en 2012 avec l’aide d’un leveur de fonds pour développer la gamme produit et lancer l’activité à l’international. Ils visent en priorité les fonds d’investissement mais se rendent finalement compte que les VC se retirent assez rapidement dès qu’ils “grattent” un peu le BP.

C’est avec un industriel (Groupe Eram) qu’ils closent le deal et sortent au passage la bande de copains investisseurs, ravis de leur plus-value (X8).

Fred dit avoir fait le bon choix : son investisseur apporte une vraie plus-value pour l’aider dans sa stratégie. Ils sont aujourd’hui viables financièrement et peuvent s’endetter.

Ils ont choisi de ne pas partir dans la course aux levées de fonds quitte à aller moins vite.

C’est un choix personnel des deux cofondateurs. Au passage, Fred attire l’attention des fondateurs des startups présentes sur le fait d’éviter les cautions bancaires personnelles et préférer malgré tout des financements en equity. En s’accumulant, les cautions bancaires peuvent s’avérer très dangereuses.

Les deux co fondateurs en avaient cumulé pas mal et ont réussi à s'en débarrasser lors de la levée de fonds avec l'industriel avec une opération de cash out.

‍Un de ses regrets : ne pas avoir mis en place de BSPCE pour les salariés dès le début de l'aventure.3/ Avoir une capacité de prise de décision rapide et une feuille de route bien établie.

‍Fred explique qu’aujourd’hui sa fonction dans l’entreprise n’est plus de produire mais de prendre des décisions rapides : arbitrer et ne pas revenir en arrière.

‍Pour chaque décision à prendre, il faut vérifier que (1) elle sert la vision et (2) elle est scalable.

Pas de mini projet mais toute suite voir grand. D’après Fred, il vaut mieux prendre une mauvaise décision que de rester dans l’indécision.

Pour cela, il a une feuille de route bien établie et s’y tient. Il admet que cela n’est pas facile tous les jours. Il essaie de ne pas donner trop d’inputs et d’éviter la multiplication des side projects et disperser sa team. 4/ Parler avec la concurrence est primordial.

‍Contrairement à ce que l’on peut penser, il est préférable d’être transparent vis à vis de ses concurrents et entretenir le dialogue : garder ses innovations secrètes est inutile dans la mesure où c’est finalement l’exécution qui fait la différence.

Echanger avec la concurrence c’est un processus sain qui permet d’accélérer. Fred admet qu’à sa surprise, beaucoup de concurrents l’ont aidé.

C'est l'exécution qui compte, pas les idées

5/ Une stratégie commerciale omnicanale

‍Faguo n’est pas une DNVB (une marque qui ne repose que sur de la vente par Internet). Fred explique que finalement les coûts d’acquisition d’une DNVB (coût du web marketing) sont bien plus élevés que de la vente en magasin (coût des loyers).

‍Faguo se considère plutôt comme une ONVB (ventes omnicanales). La distribution se fait dans des magasins multimarques en France ou à l’étranger, sur leur site web, et depuis peu dans leurs propres magasins. Ils investissent donc beaucoup dans le parcours de vente et la formation des équipes commerciales. Faguo s’est doté très tôt d’un CRM.

D’après Fred, il ne faut pas lésiner sur ce type d’outil pour structurer ses ventes.  Il faut vite recruter des commerciaux avec une forte méthodologie de vente.

Un conseil : au démarrage, les fondateurs doivent garder les gros clients et ceux qui n'achètent plus. Merci Fred pour tous ces conseils !